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原汁原味的大众车总是不受待见搭配

2020.05.21 来源: 浏览:2次
原汁原味的大众车总是不受待见

  由于第四代高尔夫在国内销售不畅、行将退市,即将国产的新一代高尔夫,成为大众近期公关稿中的常客。事实上,关于高尔夫五代、六代的国产计划,在一年前就开始炒作了。不久前,大众中国总裁范安德表示,一汽大众明年将投产高尔夫六代。

此外,也有消息说,高尔夫五代的改型权将交给上海大众。如今,德国那边已经开始部署第七代,在中国生产的第四代已是明日黄花。尽管大众一度认为,中国消费者并不在乎老土的外形和过时的技术,但这几年他们也遇到了麻烦。范安德甚至公开表示,曾经酷爱大众品牌的中国消费者“品牌忠诚度只有25%”。

几年前,大众一位高层人士就曾指着一辆普桑轿车说,“这不是大众品牌的车”,似乎对生产这种过时的车型深感耻辱。但现实是,桑塔纳卖得很据统计好,因为它早已不是那个国外已经销声匿迹的桑塔纳了。虽然技术升级缓慢,但在国内的频繁改型,还是延续了桑塔纳的生命,这要归功于国内合资企业的研发努力,只是功劳都被大众拿去了,它甚至不愿意将这种老旧车型的知识产权分一点儿给它的合作伙伴。

第四代高尔夫惨淡销售,源于原汁原味的大众车型在中国不受待见。与高尔夫有相同境遇的还有Polo和高尔。2002年,打着“国际同步”旗号的Polo,由于价格不菲遭到冷遇。大众表示,他们使用了豪华车才用的激光焊接、空腔注蜡等精湛工艺,并美其名曰“技术过剩”,而中国消费者不愿意为过剩的技术买单。“中国消费者根本不懂汽车”、“在中国引进Polo是个错误”,来自德方的种种言论引起了轩然大波。

Polo失败的原因,被归结为彻头彻尾的“拿来主义”。而领驭的成功,则是以中方研发团队为主,根据市场需求大胆进行本地化改进的结果。这样的观点勉强可以解释大众一些引进车型的问题,但根本症结则在于大众长期以来在中国的垄断地位,以及对利润的苛刻索取。

一直以来,为了证明对中国市场的重视程度,厂家通常会使用“国际同步”等词语来鼓吹产品的先进性。但迄今为止,大众还没有一款能和国外同步上市的车型。比如第四代高尔夫,早在1997年就已在国外上市,却在6年后行将退市、第六代高尔夫呼之欲出的时候才引入国内。尽管保持了“原汁原味”,却是过时的车型。

第四代高尔夫在2003年国产时,其价格定位与售后维修是最大的问题。当初定下的14.98万元~18.5万元的市场售价,和朴实无华的外表及配置形成巨大反差,引起众多消费者的质疑以及广泛争议。许多人对一款两厢车卖到如此高价感到无法理解。

正如当时高达20多万元的宝来,如今低下了“高傲”的头颅一样,高尔夫也从当初的贵族自贬为庶民,宣传路线也趋向生活化。事实上,高尔夫在德国一直是“国民车”的身份,原因就在于其配置实用、价格低廉。但在中国,高尔夫不但没有国民车的风度,反而学会了高价包装、降价减配这一套。

如果说,在2003年、2004年,高尔夫销量不佳,还可以归咎为中国汽车消费者“不懂车”、“钱包不鼓又爱面子”等,但当中国消费者有能力买第二辆车的时候,在两厢车逐步受宠的今天,再把高尔夫的滞销归咎为消费者的消费理念不成熟,已很不明智。

当初把过时停产的第四代高尔夫引进中国,是大众对中国消费者一贯不厚道的做法。相比通用、福特、丰田等跨国公司的同步引进理念,大众的思维显得有些顽固不化。此前,为了细分市场保证销量,大众把宝来的外观重新设计后继续进行销售。而第四代高尔夫也被换成了新宝来的前脸和稍做改动的尾部设计,并命名为新宝来HS。在国内这些两厢A级车中,新宝来HS是最老的一个,却被当做新车推出。

  为了保证车型数量上的优势,大众偏爱“几代同堂”,从捷达、宝来,再到速腾,从帕萨特、领驭,再到迈腾,“新车来了,老车不死”,看上去新车型层出不穷,其实只是换汤不换药。尽管如此,这些“新车型”也没有为大众保住市场占有率,长期以来,大众在中国市场坐头把交椅的地位,都是由在其他市场销声匿迹的捷达、桑塔纳等古董车型维持着。

多数德系车质优价高,是很多消费者认可的事实,但大众显然与那个境界越来越远。大众的工程师在不同的技术交流场合公开表示,中国消费者不需要过高的安全大连农业产业化龙头企业配置,并声称大众报告期内要造的车是消费者买得起的车。在跨国企业中,首先举起“降价减配”旗帜的是大众,在价格虚高的情况下公开宣称涨价的也是大众。

在其他跨国公司同品质产品层出不穷的今天,大众对自身产品“技术过剩”的宣传,已没有拿得出手的实例,除了拿高强度钢板、激光焊接技术老调常谈之外,大众最新的技术至今未见引入国内。一个涡轮增压的TFSI发动机,到了中国就被大众改名为最先进的“TSI”,本想利用中国消费者对新技术的渴求,来达到“免费”提升发动机技术含量的目的,却没想到被媒体揭穿,搬起石头砸了自己的脚。

来到中国20多年,大众至今才把一些关键总成技术拿到国内,但两个变速箱工厂一个被大众控股,一个则完全为外方独资,而大连发动机厂则是通过南北“同芯战略”去控制两个合资企业。可以想见,即使五代、六代高尔夫分别交给上海大众和一汽大众改型和引进,合资企业也没有多少话语权,高价战略和暴利索取依然是大众在中国的主旋律。

“引进一个车型改造一个行业”,这是大众每位高管在中国忆苦思甜时常说的一句话。正如范安德所说,大众在中国的能量不低、贡献不小,开家加盟店的租金并不高。以开家10平米的小店为例:买进30个样品但“中国消费者有着变化无常的本性”、“忠诚度只有25%”,的确令人匪夷所思。

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